如何讓用戶主動(dòng)點(diǎn)擊你的網(wǎng)站

經(jīng)常有人說(shuō)：不投廣告等死，投廣告找死!廣告在燒錢!花的多浪費(fèi)多!轉(zhuǎn)化率低，沒(méi)有或很少有訂單?不要把所有希望都寄托在尋找更的廣告平臺(tái)上，找找廣告著陸頁(yè)的原因，或許才是解決問(wèn)題、實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)倍增的正道。

　　本文通過(guò)以下兩部分展開(kāi)：

　　一、如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說(shuō)服力?

　　二、如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%?

　　今天我分享的“心動(dòng)點(diǎn)”理論曾幫助一個(gè)客戶創(chuàng)造了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%的效果。我希望通過(guò)我觀察轉(zhuǎn)化率的一個(gè)角度或者說(shuō)一個(gè)觀點(diǎn)，和大家達(dá)成共識(shí)，更快捷的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，獲得更好的投入產(chǎn)出比。

　　如何讓你的網(wǎng)站像業(yè)務(wù)員那樣有說(shuō)服力?

　　首先，網(wǎng)站展示就像業(yè)務(wù)員一樣有價(jià)值。業(yè)務(wù)員重要能力是什么?說(shuō)服力!有說(shuō)服力的業(yè)務(wù)員才能成交更多的客戶，所以網(wǎng)站也要像業(yè)務(wù)員一樣有說(shuō)服力。

　　業(yè)務(wù)員的說(shuō)服力包括以下五方面的能力。

　一，善于提問(wèn)和傾聽(tīng)，洞察用戶需求。目標(biāo)用戶需求的洞察通常是非常清晰明確的，見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話，這樣成交率會(huì)高一些。實(shí)際上網(wǎng)站很難做到對(duì)每個(gè)上來(lái)訪問(wèn)人的需求都非常清晰，但至少有一個(gè)范圍，范圍就是我們定位的方式。比如通過(guò)關(guān)鍵詞搜索“營(yíng)銷”進(jìn)來(lái)的用戶，我們大致知道用戶搜索這個(gè)關(guān)鍵詞想看什么，但目前很難清晰的知道用戶會(huì)被什么樣的語(yǔ)言打動(dòng)。

　　第二，能抓住訪客的注意力。

　　第三，傳達(dá)自身的優(yōu)勢(shì)。

　　第四，解除用戶的心理抗拒。

　　第五，促成客戶留下銷售線索或直接下單。

　　既然網(wǎng)站跟業(yè)務(wù)員一樣，所以也應(yīng)該具備這些能力。但網(wǎng)站和業(yè)務(wù)員的說(shuō)服力還是有一定區(qū)別的。

　　一，說(shuō)服工具。業(yè)務(wù)員的說(shuō)服工具是非常豐富的，比如可以使用語(yǔ)言、肢體動(dòng)作，甚至是個(gè)人身份地位、人際關(guān)系，包括上門說(shuō)服客戶的時(shí)機(jī)等。但網(wǎng)站能使用的工具比較少，可能只能用文字、圖片、音頻、視頻、或交互動(dòng)畫來(lái)實(shí)現(xiàn)這樣的說(shuō)服。

　　第二，針對(duì)性。業(yè)務(wù)員通?？梢宰龅揭粚?duì)一上門跟客戶溝通，而網(wǎng)站通常是多對(duì)一的，目前技術(shù)很難實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)目標(biāo)訪問(wèn)者都提供一個(gè)不同的頁(yè)面，但我相信將來(lái)應(yīng)該是可以做到千人千面的。

　　第三，互動(dòng)性。業(yè)務(wù)員上門說(shuō)服時(shí)通常會(huì)使用提問(wèn)和傾聽(tīng)的方式，以此快速了解客戶的需求和痛點(diǎn)，但網(wǎng)站一般做不到這兩點(diǎn)。有些網(wǎng)站也會(huì)嘗試去做這些嘗試，用戶一次進(jìn)入網(wǎng)站時(shí)，會(huì)彈出一個(gè)窗口提示，詢問(wèn)客戶是否有此需求。

　　比如瘦身指導(dǎo)網(wǎng)站的用戶首次到來(lái)時(shí)，會(huì)有彈窗出來(lái)：你好，歡迎來(lái)到XX網(wǎng)，您是想減肥嗎?如果用戶把問(wèn)題回答完后，會(huì)給到用戶一個(gè)更適合的頁(yè)面讓他去訪問(wèn)。當(dāng)然，我覺(jué)得這種方式可能對(duì)用戶體驗(yàn)有一些影響。有的人可能不愿意去回答，直接關(guān)上就走了。

　　我相信未來(lái)隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，可能在用戶進(jìn)入網(wǎng)站前已經(jīng)對(duì)目標(biāo)客戶的一些基本情況，他們的痛點(diǎn)和需求有了充分的把握，再做針對(duì)性的說(shuō)服，這樣轉(zhuǎn)化率會(huì)高一點(diǎn)。

　　找到區(qū)別后，思考方向和努力目標(biāo)都圍繞著提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。在現(xiàn)有技術(shù)、網(wǎng)站表現(xiàn)形式上，努力地讓網(wǎng)站的能力接近一個(gè)真正業(yè)務(wù)員的能力。

　　我們知道用戶要什么，但不清楚他們心動(dòng)的原因，不知道具體的“心動(dòng)點(diǎn)”在哪兒，有以下四個(gè)原因：

　　一，每個(gè)訪客都代表一種價(jià)值，每個(gè)人不同的期望就是心動(dòng)的理由。

　　比如同樣是買手機(jī)，但購(gòu)買理由可能不一樣，也就是價(jià)值期望的類型不同。是便宜、便捷、買時(shí)間差、高品質(zhì)、稀缺性、個(gè)性、身份象征、習(xí)慣性消費(fèi)、沖動(dòng)型購(gòu)買，還是純粹因?yàn)榍楦新?lián)系，為信任而購(gòu)買，目的因人而異。

　　這是京東商城上一本書的截圖，我們會(huì)看到這本書的價(jià)格不一樣，分別是37.6元、31.9元、34.3元，37.6元。37.6元是貴的，卻賣得好，其他的評(píng)價(jià)是0，37.6元那個(gè)是100+。分析原因，發(fā)現(xiàn)37.6元的是京東自營(yíng)的，這時(shí)用戶更多在乎的是自營(yíng)這種快遞帶來(lái)的便捷性，所以不再去關(guān)注幾塊錢的差額。

　　買汽車，汽車有很多種，客戶購(gòu)買的目的也不同。代步、彰顯身份、便捷等，都是買車，但它的心動(dòng)點(diǎn)是不一樣的。

　　買衣服，很多女孩買的是個(gè)性、獨(dú)立的自我表達(dá)，而不僅滿足穿的暖、穿的好看的需求。

　　所以雖然都是買同一個(gè)產(chǎn)品，但不同的人她心動(dòng)的原因不一樣，我們要針對(duì)不同的心動(dòng)原因做針對(duì)性的呈現(xiàn)。

　　第二，感受總是主觀的，有時(shí)很難界定。

　　比如有支鋼筆的標(biāo)價(jià)69元，另外一支標(biāo)價(jià)318元。有些人不一定認(rèn)為69元是便宜的，因?yàn)樗?jīng)買過(guò)十塊錢的鋼筆;以前沒(méi)用過(guò)十塊錢鋼筆的人會(huì)認(rèn)為69元很便宜;有些人覺(jué)得318元是身份的象征;也有人覺(jué)得幾千塊或幾萬(wàn)塊的鋼筆才是身份、高品質(zhì)的象征。

　　所以感受是相對(duì)的，難以界定。但討論也是必要的，這里提出一個(gè)“平均感受”的定義，我們很難預(yù)知單個(gè)目標(biāo)客戶的感受是什么狀態(tài)，但可以對(duì)整體目標(biāo)客戶群做一個(gè)品質(zhì)感受的測(cè)量。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)聚集了多元的消費(fèi)價(jià)值觀，放大了原來(lái)比較小眾的需求。導(dǎo)致很多客戶會(huì)來(lái)買我們的產(chǎn)品，卻不知道購(gòu)買的原因。

　　比如，很多人在淘寶賣晚安短信，有人在你睡覺(jué)前發(fā)個(gè)短信和你說(shuō)晚安，價(jià)格5毛到一塊錢不等?？赡芎芏嗳擞X(jué)得這樣會(huì)被打擾，但其實(shí)很多人需要這種晚安提醒，他們渴望被關(guān)注。傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，很多人認(rèn)為這不可能成為一門生意，但就是互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)導(dǎo)致聚沙成塔。

　　eBay早賣壞掉的激光筆，可能你覺(jué)得很奇怪，但就有人要收集激光筆，他有這個(gè)愛(ài)好。

　　第四，訪問(wèn)網(wǎng)站的用戶臉上并不總是貼了清晰的標(biāo)簽。當(dāng)然隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的發(fā)展，這樣的狀況可能會(huì)改善。

　　比如，有人在網(wǎng)上搜紫外線消毒器，如果你是一家紫外線消毒機(jī)的廠家，你可能不會(huì)知道用戶購(gòu)買你產(chǎn)品的原因，是性價(jià)比、便捷、高品質(zhì)、買時(shí)間差等各種原因?；谝陨线@些原因，網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率通常比業(yè)務(wù)員上門一對(duì)一的溝通低很多。可能業(yè)務(wù)員的成交率能達(dá)到50%，但網(wǎng)上5%都很困難，甚至可以說(shuō)低了很多倍。

　　如何使用“心動(dòng)點(diǎn)”理論，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)300%?

　　那么，到底怎樣讓客戶有“心動(dòng)點(diǎn)”，簡(jiǎn)單、快速且特別容易的提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率呢?

　　首先，了解心動(dòng)點(diǎn)的概念。

　　網(wǎng)站上有很多元素，這些元素會(huì)主張一些價(jià)值，可能某個(gè)價(jià)值正好和某個(gè)訪客期望的價(jià)值相吻合，也就是心動(dòng)的原因相吻合，這就是心動(dòng)點(diǎn)的概念。

　　比如有個(gè)人買紫外線消毒器的購(gòu)買理由是現(xiàn)貨供應(yīng)，他急著要這個(gè)消毒器，希望今天下單，明天就能送到家里，只要能做到明天送貨到家，他就會(huì)買你的消毒器。有句話是“隔日發(fā)貨”或“24小時(shí)送到家”，這正好符合了客戶的希望，這就叫心動(dòng)點(diǎn)。

　　如果你的網(wǎng)站來(lái)了十個(gè)人，他們分別有不同的心動(dòng)點(diǎn)，而恰巧你網(wǎng)站上這十個(gè)心動(dòng)點(diǎn)都存在，每個(gè)人都能看到自己希望看到的價(jià)值，那么網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率肯定高。

　　但有時(shí)候有“心動(dòng)點(diǎn)”轉(zhuǎn)化率也不一定高，因?yàn)榫W(wǎng)站是一個(gè)接近于線性的方式來(lái)呈現(xiàn)的，你不能把所有的元素都展現(xiàn)出來(lái)。這樣就需要進(jìn)入第二步。

　　第二，“擊中”客戶的心動(dòng)點(diǎn)。既然用戶的視覺(jué)是線型的，看東西有先后順序，所以要讓訪客先看到自己的”心動(dòng)點(diǎn)“，他才會(huì)點(diǎn)擊。

　　比如有人買紫外線消毒器，他希望隔日發(fā)貨。但你卻把這一點(diǎn)放在網(wǎng)站底部，用戶沒(méi)有看到這個(gè)內(nèi)容就走了，這個(gè)心動(dòng)點(diǎn)就會(huì)失效，等于白放了。

　　所以提高網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率，要同時(shí)考慮兩個(gè)因素：一是網(wǎng)頁(yè)上要有足夠多的心動(dòng)點(diǎn)，二是有足夠高的擊中率。

　　可以把可能成交的用戶內(nèi)容往上、往前放。理想的模型是所有的心動(dòng)點(diǎn)都做成一個(gè)頁(yè)面，分別發(fā)送到對(duì)此內(nèi)容心動(dòng)的客戶手上，但實(shí)際上是做不到的。正常的模型是把不同的心動(dòng)點(diǎn)做一個(gè)概率的排序，多數(shù)情況是都集中在一個(gè)頁(yè)面上，而不是無(wú)數(shù)個(gè)頁(yè)面。既然一個(gè)頁(yè)面ABCDEFGH這些人都來(lái)訪問(wèn)，要想把整體的轉(zhuǎn)化率提高，就要盡可能的呈現(xiàn)心動(dòng)概率高的內(nèi)容，這個(gè)有個(gè)排序的問(wèn)題，需要去做調(diào)研。

　　比如100個(gè)用戶來(lái)到網(wǎng)站買紫外線消毒器，調(diào)研的結(jié)果是：要求便宜的有30人，質(zhì)量好的有20個(gè)人，現(xiàn)貨供應(yīng)的有10個(gè)人，廠家直供的有10個(gè)?？赡芘懦鰜?lái)的順序是BAFEDC。

　　所涉及的調(diào)查方法有六種：調(diào)查問(wèn)卷法、深度訪談法、觀察法、數(shù)據(jù)分析法、體驗(yàn)法、競(jìng)爭(zhēng)分析法。

　　排序后再按視覺(jué)的重要性去呈現(xiàn)，終整體會(huì)有一個(gè)更好的“擊中”的概率。

　　可能市場(chǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)心動(dòng)點(diǎn)非常多，可能有十個(gè)，但并不是十個(gè)都要放上去。心動(dòng)點(diǎn)的數(shù)量并不是無(wú)限多轉(zhuǎn)化率就高，它存在一個(gè)轉(zhuǎn)化曲線的問(wèn)題，曲線到一定階段轉(zhuǎn)化率會(huì)變低。

　　如果一個(gè)頁(yè)面上呈現(xiàn)的內(nèi)容太多會(huì)導(dǎo)致什么也說(shuō)不清楚，你不可能百分之百轉(zhuǎn)化所有的用戶，來(lái)到你網(wǎng)站大致分三類人：一類你網(wǎng)站做得再糟糕，都會(huì)轉(zhuǎn)化;第二類，你的網(wǎng)站做得再好都不會(huì)轉(zhuǎn)化;第三類也是多的客戶，你網(wǎng)站稍微做得好一點(diǎn)就轉(zhuǎn)化了，稍微差一點(diǎn)就不轉(zhuǎn)化了。重心應(yīng)該放在那些稍微好點(diǎn)就轉(zhuǎn)化、稍微差點(diǎn)就不轉(zhuǎn)化的這類客戶身上。

　　大多數(shù)公司會(huì)找網(wǎng)建公司做網(wǎng)站，這些外包公司大多數(shù)都是把公司名稱、Logo、電話、產(chǎn)品、公司簡(jiǎn)介、地址等都呈現(xiàn)在頁(yè)面上。這種轉(zhuǎn)化率非常低，也就千分之幾。

　　那么，怎么做才好呢?我創(chuàng)造了個(gè)概念叫“三秒原則”，即秒懂秒信秒殺。秒懂就是：用戶上你的網(wǎng)站，要讓他瞬間就能了解你的網(wǎng)站品牌，賣的產(chǎn)品，針對(duì)哪一類客戶提供服務(wù)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有什么優(yōu)勢(shì)。秒信就是：讓客戶在瞬間對(duì)你的網(wǎng)站產(chǎn)生信任。秒殺就是：用戶看到這些內(nèi)容后，瞬間會(huì)產(chǎn)生給你打電話、向給你咨詢的沖動(dòng)。

　　舉兩個(gè)著陸頁(yè)優(yōu)化后的例子。一個(gè)網(wǎng)站的展示文案是“批量生產(chǎn)紫外線消毒器，為您節(jié)約15%的采購(gòu)成本”，用顯眼的底色放在頁(yè)面一屏的左側(cè)。“批量生產(chǎn)、便宜且質(zhì)量好”擊中了兩類人的心動(dòng)點(diǎn)：一類要求質(zhì)量好、價(jià)格便宜，第二類要求便宜。如果只說(shuō)便宜不說(shuō)理由，可能會(huì)有負(fù)面的作用，所以當(dāng)你強(qiáng)調(diào)便宜的時(shí)候，一定要強(qiáng)調(diào)理由。

　　第二個(gè)文案只寫了一句話：我們只生產(chǎn)紫外線消毒器。“只生產(chǎn)”三個(gè)字非常關(guān)鍵，它表達(dá)的意思是“我們是廠家，而且我們很專注”，這意味著產(chǎn)品質(zhì)量好且相對(duì)便宜。

　　Q&A問(wèn)答

　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部有很多崗位，SEO/SEM優(yōu)化師、文案策劃、設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品等。如果陸頁(yè)轉(zhuǎn)化率這個(gè)指標(biāo)沒(méi)達(dá)到，鍋誰(shuí)來(lái)背?

　　一個(gè)好的著陸頁(yè)一定是兩類人的共同努力，營(yíng)銷策劃人員和數(shù)據(jù)分析人員。

　　營(yíng)銷策劃人員的大方向一定不能錯(cuò)。他們?cè)谏虡I(yè)模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)客戶這幾個(gè)環(huán)節(jié)需要深度挖掘，市場(chǎng)調(diào)研后在進(jìn)行文案寫作。

　　數(shù)據(jù)分析人員幫策劃人員進(jìn)行微調(diào)和瞄準(zhǔn)，像狙擊手一樣。狙擊手有兩個(gè)動(dòng)作：知道敵人在前方、槍口對(duì)準(zhǔn)前方。數(shù)據(jù)分析就是用放大鏡找到并瞄準(zhǔn)，再通過(guò)跑數(shù)據(jù)，慢慢地把槍口對(duì)準(zhǔn)，一槍致命。

　　如果沒(méi)有前端商業(yè)模式的設(shè)計(jì)、文案策劃，上來(lái)就瞄準(zhǔn)會(huì)浪費(fèi)很多機(jī)會(huì)，前期的網(wǎng)站內(nèi)容跟數(shù)據(jù)分析是一起打配合的。

　　所以，這兩類人都要背鍋。一句話：再好的著陸頁(yè)也拯救不了注定失敗的商業(yè)模式。給你全中國(guó)棒的著陸頁(yè)優(yōu)化大師，好的網(wǎng)站分析工具，如果營(yíng)銷做不好，公司本來(lái)就不可能成功的。

　　2. PC端和移動(dòng)端的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率有什么不一樣，著陸頁(yè)優(yōu)化的手段有什么不同?

　　PC端信息量可能稍微大一些，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)的方式比較方便些。移動(dòng)端受屏幕限制，信息的呈現(xiàn)較少。

　　PC端更多的人坐在電腦前，注意力相對(duì)集中，可能會(huì)有更多的機(jī)會(huì)跟用戶互動(dòng)。移動(dòng)端更多的是利用碎片化時(shí)間，體現(xiàn)在著陸頁(yè)上移動(dòng)端要求頁(yè)面更簡(jiǎn)單直接、更扁平化，可能在一屏就要完成號(hào)召，讓用戶采取行動(dòng)，填寫聯(lián)系電話等。

　　3.把首頁(yè)作為著陸頁(yè)，哪些元素是可取的哪些是不可取的?

　　轉(zhuǎn)化率高一定是見(jiàn)人說(shuō)人話見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話。比如我搜的是行業(yè)詞、品牌詞，那么這些詞放在首頁(yè)比較合適。

　　但當(dāng)用戶處于決策期或比較期，搜哪家機(jī)構(gòu)好時(shí)。首先，打開(kāi)的頁(yè)面一定是目前有哪些機(jī)構(gòu)，不同機(jī)構(gòu)有什么區(qū)別。然后，下結(jié)論，結(jié)論一定不是哪家好，而是因人而異的，因不同用戶的情況匹配不同合適的機(jī)構(gòu)。后仔嘗試推廣自己的內(nèi)容。

　　所以著陸頁(yè)首先一定是先回答用戶想得到的信息，然后再營(yíng)銷自己，而不是什么都放到首頁(yè)。

　　4.很多企業(yè)對(duì)著陸頁(yè)的優(yōu)化重視度不夠，把很多精力或預(yù)算資源放到流量投放、采買上。您怎么看?

　　一步，我會(huì)先把轉(zhuǎn)化做到我認(rèn)為好的;第二步，不斷地放流量進(jìn)來(lái)，這樣不僅是對(duì)自己的錢負(fù)責(zé)，也是為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。

　　很多網(wǎng)站會(huì)投放很多長(zhǎng)尾詞，進(jìn)來(lái)后都是千篇一律的首頁(yè)，實(shí)際上用戶看到這樣的頁(yè)面是很煩的。

　　5.不同渠道，比如DSP、信息流、視頻廣告等，Landing page要分開(kāi)做嗎?如果是分開(kāi)做有什么差異?

　　不同平臺(tái)的用戶有不同的特點(diǎn)。比如聚劃算肯定更多的是在乎便宜，所以還得有針對(duì)性。

　　如果這個(gè)平臺(tái)的受眾有整體的用戶畫像，就要有針對(duì)性的做一些著陸頁(yè)的調(diào)整。一句話：根據(jù)流量不同來(lái)做不同的著陸頁(yè)。

　　6. 產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格差異不大的行業(yè)，怎么做著陸頁(yè)優(yōu)化?

　　做差異化。一種是“認(rèn)知就是事實(shí)”，做呈現(xiàn)上的差異化。要想在競(jìng)爭(zhēng)上脫穎而出，一定要做差異化，營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造一個(gè)性。舉個(gè)例子，看了“二十七層過(guò)濾純凈水”的廣告，我每次去超市都會(huì)去找。實(shí)際上二十七層過(guò)濾是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，凡是上架的純凈水低都是二十七層過(guò)濾。但當(dāng)所有人都沒(méi)有把它拿出來(lái)鄭重其事地講，而你把它呈現(xiàn)出來(lái)之后，可能你的目標(biāo)客戶會(huì)認(rèn)為它是不一樣的。

　　第二種是實(shí)質(zhì)上的差異化，必須要在實(shí)質(zhì)上創(chuàng)新。我一個(gè)客戶是賣蜂蜜的，同質(zhì)的蜂蜜基本上都是一年采四五六次，他一年只采一次，瞬間差異化了。