為什么小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)總有人買(mǎi)單？

說(shuō)起喜歡用饑餓營(yíng)銷(xiāo)的品牌，很多伙伴一想到的就是小米，雖然小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)隨著競(jìng)品的迭出而大失效果，但依然讓人忘不了小米曾經(jīng)的瘋狂。

　　為什么小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)有那么多人買(mǎi)單?

　　本期就以小米為來(lái)說(shuō)說(shuō)饑餓營(yíng)銷(xiāo)背后的動(dòng)機(jī)。

　　1、什么是饑餓營(yíng)銷(xiāo)?

　　“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者造成產(chǎn)品人為地短缺，吊足消費(fèi)者的胃口，讓其購(gòu)買(mǎi)欲望達(dá)到極點(diǎn)，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”，維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感。

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)策略必須在滿(mǎn)足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈、替代品少或者替代品性?xún)r(jià)比低、產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異及有大量的品牌忠誠(chéng)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)前提下發(fā)揮作用。

　　2、饑餓營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施條件

　　(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不充分

　　如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”就有難度。因?yàn)樵诓扇○囸I營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移到其他競(jìng)爭(zhēng)者那里去。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，企業(yè)就應(yīng)該貨源充足，每出現(xiàn)一位消費(fèi)者就直接促成其購(gòu)買(mǎi)行為。所以在這種情況下，就不應(yīng)該使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”這種策略(這也是小米現(xiàn)在饑餓營(yíng)銷(xiāo)行不通的一個(gè)原因)。

　　相反，如果企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，或競(jìng)爭(zhēng)程度較低，市場(chǎng)狀況為賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)，這時(shí)企業(yè)處于主動(dòng)地位，就可以采用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略。因?yàn)榧词蛊髽I(yè)供貨不足，消費(fèi)者也不會(huì)轉(zhuǎn)而消費(fèi)其他產(chǎn)品，只能加劇消費(fèi)者占有這種商品的欲望。

　　(2)消費(fèi)者消費(fèi)心理不成熟

　　消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有求實(shí)、求安、求廉、求同、求新、求美、求名七種動(dòng)機(jī)。使用馬斯洛需要層次理論，求實(shí)、求安、求廉動(dòng)機(jī)是生理、安全等低層次需要的反映，求同、求新、求美是社會(huì)需要層次的反映，求名動(dòng)機(jī)是尊重需要層次的反映。而能夠應(yīng)用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”并取得成功的動(dòng)機(jī)主要有求同、求新、求美及求名這四個(gè)動(dòng)機(jī)。

　　“求同”、“求新”、“求美”、“求名”本是消費(fèi)者正常消費(fèi)心理，但是消費(fèi)者這種心理反應(yīng)如果很容易被營(yíng)銷(xiāo)者的任何策略牽著走，那就說(shuō)明當(dāng)前消費(fèi)者心理狀態(tài)還不成熟，還不是靠理智來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)。而恰恰是消費(fèi)者心理的這種不成熟狀態(tài)為企業(yè)實(shí)施各種營(yíng)銷(xiāo)策略尤其是“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”策略提供了條件。

　　(3)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)能力較強(qiáng)

　　購(gòu)買(mǎi)到物美價(jià)廉、性?xún)r(jià)比高的商品往往是大多數(shù)消費(fèi)者普遍的想法。產(chǎn)品質(zhì)量水平高，就會(huì)使消費(fèi)者樂(lè)于選擇這種商品。一旦這種高質(zhì)量的商品供不應(yīng)求、價(jià)格又低于同類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)形成消費(fèi)者的搶購(gòu)。而消費(fèi)者一旦開(kāi)始對(duì)某種商品進(jìn)行搶購(gòu)，所有以前理智的購(gòu)買(mǎi)心理都會(huì)消失，此時(shí)企業(yè)及時(shí)使用“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，也會(huì)為其帶來(lái)無(wú)法預(yù)料的效果。

　　而在現(xiàn)代企業(yè)里，質(zhì)量意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)更加重視商品質(zhì)量水平。在提升企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量時(shí)，其質(zhì)量經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要包括追求零缺陷、營(yíng)造質(zhì)量文化、開(kāi)展質(zhì)量教育與塑造質(zhì)量形象等內(nèi)容。這些都會(huì)為企業(yè)未來(lái)實(shí)施“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”奠定基礎(chǔ)。

　　3、小米手機(jī)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)

　　2012年8月23日上午10點(diǎn)，小米手機(jī)1S首輪開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)正式開(kāi)始，官方給出的公告顯示，20萬(wàn)臺(tái)小米1S已經(jīng)在29分36秒內(nèi)被全部搶完，截止2012年10月10號(hào)，小米總銷(xiāo)量超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)。而這500多萬(wàn)臺(tái)手機(jī)從手機(jī)首臺(tái)開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)時(shí)間計(jì)算一共花了不到十個(gè)月的時(shí)間，每次開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)都是在一分鐘左右售罄，這是因?yàn)樾∶资謾C(jī)在開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)日前提供網(wǎng)上預(yù)約服務(wù)，要真是到了開(kāi)放購(gòu)買(mǎi)的時(shí)問(wèn)再去搶購(gòu)，基本上是沒(méi)有機(jī)會(huì)的。在中國(guó)這是亙古未有的手機(jī)銷(xiāo)售記錄，而且是由一個(gè)剛成立兩年多的手機(jī)公司做到的。

　　(1)饑餓營(yíng)銷(xiāo)首先要把握饑餓“度”

　　饑餓營(yíng)銷(xiāo)在尺度把控上首先要注意的問(wèn)題是:確定市場(chǎng)容量和需求情況。饑餓營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)現(xiàn)前要對(duì)市場(chǎng)容量進(jìn)行充分的調(diào)查與了解，充分了解需求大小，有多少人對(duì)此產(chǎn)品感興趣，有購(gòu)買(mǎi)需求。

　　其次，饑餓營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施過(guò)程中，需要保證產(chǎn)品或服務(wù)必須具有不可替代和復(fù)制的獨(dú)特性，該商品具有其他同類(lèi)商品不可替代的優(yōu)勢(shì)，只有這樣饑餓營(yíng)銷(xiāo)才能實(shí)施。饑餓營(yíng)銷(xiāo)在一定程度上是企業(yè)在利用消費(fèi)者信息不對(duì)稱(chēng)這一優(yōu)勢(shì)在實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略。如果只是一味地吊起消費(fèi)者的胃口，會(huì)使一部分消費(fèi)者失去耐心，給其他競(jìng)爭(zhēng)者有可趁之機(jī)。

　　(2)靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)

　　一方面市場(chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也許能夠提供更先進(jìn)的產(chǎn)品和更的服務(wù)，企業(yè)在實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，只有知己知彼才能百戰(zhàn)不殆。

　　另一方面消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求也在不斷發(fā)生變化，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)鍵性因素也會(huì)發(fā)生不規(guī)則的變動(dòng)，導(dǎo)致消費(fèi)者發(fā)生感情轉(zhuǎn)移，購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。

　　因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員必須密切關(guān)注市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略的變化，以及由此引發(fā)的消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)行為可能的變化，提高企業(yè)的快速反應(yīng)能力，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)方案。

　　(3)加快產(chǎn)品與技術(shù)革新

　　企業(yè)實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)尤其需要有強(qiáng)有力的品牌和產(chǎn)品作為支撐，只有在小斷的產(chǎn)品和技術(shù)革新中才能與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品有差異，才會(huì)引起消費(fèi)者的持續(xù)注意，也才能更好地實(shí)施饑餓營(yíng)銷(xiāo)。